策略大師歷經十年淬鍊的教戰書

文 /
台灣產業創生平台

歐蕾如何擺脫「Oil of Old Lady(老太太的油)」的舊有品牌形象來吸引新世代消費者?Space X如何透過火箭的再回收使用來降低太空飛行的成本?在研擬與實踐這些商業策略的過程,其實有一定的脈絡可循,《好策略的關鍵:策略大師從觀念到實作完整教戰,教你一步步擬訂好策略》就是這樣一本從心法到實作的完整策略教戰書!

被《麥肯錫季刊》譽為「策略大師中的大師」理查.魯梅特(Richard P. Rumelt),繼《好策略、壞策略》之後,暌違10年後推出新書——《好策略的關鍵》,以實務經驗加上教學專業為強大後盾,告訴你如何從紛亂的情況中,診斷哪些是真正重要的課題,判斷應付這些課題的關鍵點,找出阻礙前進的最大挑戰,將行動和資源聚焦在挑戰的關鍵點上,好制定可連貫的解決方案。

作者自身有輔導企業的豐富經驗,包括Space X、網飛(Netflix)、軍方戰術與戰略、貝聿銘羅浮宮設計、瑞安航空、微軟、Zoom、Apple、Salesforce、迪士尼、奇異等,他在本書中,以精闢洞察編造了一份路線圖,幫助大家深入且明晰地診斷處境,建立一條讓種種行動可茲遵循的清楚路徑與方向。如果想成為具有影響力的策略師及成功領導人,歡迎一起參加這場精彩的策略探索之旅!

以下摘自本書第一章:

網飛公司的策略解析

研擬策略的起始點是診斷。在網飛公司,有很多可供分析的機會――價格、成本、競爭者、購買者行為、品味與喜好的變化等等。顧問可以在分析該公司及拿它來相較於競爭者方面扮演吃重角色,購買者(亦即訂閱戶)行為很重要,不同的民族和不同的文化對於影片種類、新穎性、情節、變化、與訂價等等如何反應,這些都值得分析探索。我們也應該看看其他公司如何應付類似的情況。

你的顧問大概會撰寫出有關於成本、價格、市場、購買者、與競爭趨勢的200頁研究分析報告,但是,讀完這報告,接下來,你如何研擬一個策略,在未來爭取串流服務業的領先地位呢?

我們常聽說,經理人是決策者。決策理論發展得得很成熟,一言以蔽之,它說你應該選擇預期報酬(效用)最高的那個行動。若你認為策略就是作決策,那麼,你的職責就是檢視每一個選項,從中選出最佳者。就算你不是個經驗豐富的主管,也能看出這是一句廢話,試問,這些「選項」來自何處?

事實是,研擬策略並非單純地追求目標或作決策,除非行動與結果之間的因果關係相當明確。若我們知道每一個可能的棋步將如何改變獲勝機率,那就很容易在賽局中走每一步了,但我們並沒有這樣的對應關聯資訊。為了下西洋棋,我們記住聰明棋步的型態,並尋找關鍵點――可能讓我們利用對手的明顯弱點之處。

網飛面臨的整體挑戰是,它不能再仰賴以合理價格取得既有的優良電視節目及影片的播映授權。對串流服務業務而言,取得內容和訂閱規模這二者都很重要,有更多的訂閱戶,業者就能付更多的錢取得內容,〔需要的節目數/訂閱戶數〕比率就會降低,因為訂閱戶數增加一倍,需要的節目數並不需要也增加一倍。因此,訂閱戶規模似乎是關鍵。但當然啦,吸引訂閱者的是好內容,除非業者玩的是純粹的成本賽局,針對的是那些對內容種類沒有什麼品味的觀眾,例如孩童。

在競爭中,尋找不對稱性――競爭者的差異,是有幫助的做法。回到楓丹白露的「狗屁股天花板」的例子,對一個矮小健壯的攀爬者而言的巨石關鍵難題,對較高的攀爬者可能是容易的。或者,一支軍隊可能規模較大,但另一支軍隊經驗較豐富;一個企業可能有較佳的技術,但較差的通路。在網飛的例子中,引起我注意的是它在國際舞台上的較強地位,這是一個值得關注的不平衡現象。網飛起步早,在英語圈、部分歐洲地區、以及土耳其都有不錯的訂閱戶數成長,迪士尼及其他業者將會試圖把它們的串流服務擴展至海外,但可以預見的是,它們將會試圖使用在美國的製片基地。網飛能否藉由利用外國製片,取得面對全球觀眾時的優勢呢?

在我看來,網飛的關鍵點在於這個機會:使用其目前的國際市場優勢,製作足以餵給其美國國內市場和成長中的國際市場的內容。

從診斷步驟移向設想可供選擇的行動,需要展現大膽無畏,尤其是在一個棘手的情況下(例如網飛面臨的情況)。行動選項不是給定的,必須靠想像或建構,然後,盡你的最大努力,在你研擬出的行動選項中作出選擇。最後,你必須把構想轉化為明確、協調一致的行動。為研擬與評估一個可能的行動方案,我們必須作出判斷。為發明一個解決方案,我們必須判斷、或假設、或相信某些事情為真。

就網飛而言,關鍵點分析引領我們尋求一個機制去促進國際製作優良內容,並且在此同時,使網飛成為受青睞的播映頻道。規模將使它獲得好報酬,但還有更多必須考量的:製作國際性內容並不容易,網飛能夠創造及分享有關於如何做這個的知識嗎?這能和融資掛鉤嗎?它能設立一個國際學會,傳授編劇、演戲、製片等方面的技巧嗎?人工智慧的發展能否使語言翻譯變得更容易且更便宜?我可以再展示其他的選項設計,但我不打算再花更多篇幅模擬這種策略研擬了。我希望你能從上述例子看出仔細診斷挑戰及辨識關鍵點的重要性。

診斷挑戰,然後研擬出對挑戰的反應,這個流程是策略研擬的最佳理論。你分析你面臨的挑戰和你的資源,試著思考克服挑戰的方法,實現你的一些抱負。有大量工具可幫助你分析挑戰,有各種方法能激發與幫助你思考如何因應挑戰,例如類比於其他情況、改變觀點、把上回奏效的方法再做一次等等。但是,這些只是刺激啟發的工具,你不能「挑選」一個策略,你得設計策略,然後,盡你的最大努力,在你實際出來的策略選項中作出選擇。最後,你必須把構想轉化為明確、協調一致的行動。

(本文摘自《好策略的關鍵》,由商業周刊授權刊載)

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