多數人都聽過「網路效應」,但卻普遍對其概念與作法一知半解。如何在產品裡內建網路效應?如何優化病毒式成長、會員重新參與、創造防禦能力?當網路詐騙、垃圾郵件、網路酸民不可避免地出現了,應該如何因應?如何讓已經可以運行的網路擴大規模,並在競爭態勢中脫穎而出? 如果你想找尋上述問題的答案,不妨看看《網路效應》這本新書。
本書作者安德魯.陳是矽谷知名的創投家、曾在Uber早期帶領成長團隊。他費時3年,進行數百次訪談,再融入自身近20年的投資及營運經驗,將網路效應相關的大量知識與概念結構化,並對應到網路生命週期的各個階段,把產業中漫天飛舞的知識、核心概念,重新架構組織為網路效應的開始、中期、結束,逐章說明如何開啟網路效應、擴大網路效應。
書中不僅暢談學理概念,也輔以大量實例,包括Tinder、LinkedIn、Instagram、PayPal、Uber、Zoom、Airbnb、Dropbox、Pinterest等多家營收超過百億美元的企業真實故事,提供可立即行動的實務導航內容,告訴讀者在各個階段該做些什麼、要避免什麼。本書不僅對新創團隊、網路創業者極有參考價值,一般讀者也能從商業角度一窺新創科技公司發展的邏輯。
成長的實踐與思考
在創業家的報告中,總是充滿專業用語:網路效應、飛輪效應、病毒行銷迴圈、經濟規模、雞與蛋、領先者優勢。在提案會議上,這些時髦的用語往往伴隨著充滿箭頭、向右上急彎曲線的圖表。網路效應幾乎成為一種陳腔濫調,或是碰上難題時的一個遁辭。例如:
「當你的競爭對手追趕上你時?」答案是網路效應。
「為什麼這將會像過往成長一樣快?」答案是網路效應。
「為什麼要投資這家而不是那家?」答案仍然是網路效應。
每個新創企業都聲稱擁有網路效應,網路效應成為企業脫穎而出的標準解釋。網路效應雖然被廣泛提起,但這個觀念缺乏深度,沒有數據指標可以證明網路效應是否真正存在。
在灣區生活工作了15年,加上新創公司的經歷,我聽過無數次「網路效應」。有時是邊喝咖啡邊聊天時聽到,有些是在會議中,或是投資人的對話裡。然而這個概念始終停留在一個膚淺的層次。
你明明聽過無數次,怎麼會無法真正理解呢?
如果網路效應是個簡單易懂的概念,針對哪家公司具備網路效應、哪家沒有,我們會知道要看哪些數據來證實,並因此而能進一步了解且創造網路效應。但事實並非如此。這讓我感到困擾,因為網路效應已是今日科技產業的關鍵話題。於是我開始起心動念,計畫寫下一本書。
我開始和打造Dropbox、Slack、Zoom、LinkedIn、Airbnb、Tinder、Twitch、Instagram、Uber的創辦人與團隊成員對話,總數超過100次。我問了他們一些問題,以了解在草創初期,創辦人和少數夥伴如何試圖挑戰這個世界。我也開始研究百年來的歷史資料,包括連環信、信用卡、電報系統,同時應用到現代的創新,例如比特幣、串流、協同工作工具。這些累積下來的量化與質化研究,成為本書的基石。
我發現,不同產業的人經常重複同樣的想法和觀念。當你和社群媒體產業的人談話,你可以輕易地將他們的點子應用在電商上。同樣地,我從Uber所理解的乘客與駕駛間互動的模式,也讓我更易於了解,存在於Youtube網路中,觀看者和創作者之間的動態,或者像是Zoom裡面的會議參加者和主持者。這樣的主題,不斷在這個產業裡迴旋,不論是B2B或是直接面對消費者的產品。
本書總結了數百個面談、歷時三年的研究,以及將近20年的產業和投資經驗的成果。這本書把產業中漫天飛舞的知識、核心概念,重新架構組織為網路效應的開始、中期、結束。我將會逐章以案例、可執行的產品路線圖來做詳解。
這是一個重要的題目。如何開啟網路效應、擴大網路效應,始終是矽谷的關鍵秘密之一。世界上只有非常少的軟體產品可以觸及數十億用戶,而這些公司的創業者、高階主管、具有獨特專業的投資人常常互通聲氣。數十年來,他們的經驗為業界帶來社群網路、開發者平台、支付平台、電商、協同合作工具等。這個精英工作社群,往往將他們的知識與經驗帶到另一家公司、另一個新的產品類別,如同蜜蜂在不同花朵間交互授粉。我有幸親身經歷,而為本書所做的訪談,更加見證了這些關鍵概念在科技產業裡,絲絲相連。
我在創投產業工作已經三年,在20幾家新創公司投資超過4億美元,有做電商、社群App、視訊與音頻等。我發現我對網路效應的心得,可以被應用在不同的產品類別,從企圖打造新音頻與社交App的Clubhouse,到讓作家發表文章、讓訂閱者從電子報付費的Substack,甚至影音遊戲、餐點外送、教育創新平台都適用。
我的目標是為網路效應定錨,有一本夠實用、夠明確的導航書,幫助你運用在產品上。你應該可以用本書的核心架構來判斷,你的產品在這段旅程的哪一個位置,還需要哪些產品開發的努力驅策它前進。我嘗試超越時髦的術語和高階的策略案例研究,從一個實作者的角度,列出整個生命週期:如何打下這個機制的基礎,拉大規模,到如何最佳利用這個效應。
說到底,這本書是為你設計的一項服務,不論你是軟體工程師、設計師、創業家,或是投資人。或許你已是這本書提到許多公司的夥伴,又或者你看到科技如何以網路效應重新定義了你的產業,正如整個經濟體逐步被重新定義中。了解網路效應,變得日益重要。
本文節錄自《網路效應》,由天下雜誌出版授權刊載。