了解人際網絡的規律 放大你的影響力

文 /
台灣產業創生平台

想學專家的思考方法,先從他的書單著手。台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬,是許多企業、媒體爭相邀請的名家,也是台灣產業創生平台產學專家之一。盧老師善於數位轉型、數位經濟、電商與網路科技趨勢,特別是對「網絡」、「連結」等議題的趨勢解讀,見解獨到。

這次盧老師分享了《人際網絡解密》這本書,書中對於社會人際網絡的規律有深刻的討論,像是在網路中的位置如何產生影響力,以及疾病是如何擴散與傳染的,並且談到社會不流動所產生的貧富差距。作者是史丹佛大學經濟系教授馬修.傑克森 (Mattew O. Jackson),同時也是美國國家科學院院士。他從事社會和經濟網絡研究超過25年,書中他將扎實的研究理論分享給一般大眾,幫助我們理解,人是如何互動、訊息如何傳播,而這些人際互動的理論又是如何形塑我們的生活乃至整個社會的。

現代社會或商業發展,「網絡」是個廣受關注的關鍵,特別是社群、社交軟體崛起,Facebook、LinkEdin、微博、TikTok等企業的成功,如何促進或是激發「網絡互動」,成為許多企業或是產品追求的關鍵。書中有些關於社群網路的討論,透過人際網絡互動理論,幫助我們理解,為什麼社群的影響力這麼大。以下是精采書摘節錄:

人氣度:點度中心性 

麥可.喬丹對廣大群眾的號召能力無與倫比。在他的運動員生涯裡,麥可.喬丹能以高於5億美元的價格,為許多公司代言產品,這絕非偶然。作為職業籃球員,他的薪資也不過是9,000多萬美元。以上兩個數字告訴我們,他當時的行銷價值,遠遠高於他作為運動以及娛樂明星的直接價值(影響力至今不衰)。麥可.喬丹不可思議的知名度,讓他得以直接影響全球數百萬人的消費決定。

在網絡術語中,一個人在網絡中有多少朋友或是連結(人脈關係),稱為這個人的「頂點度數」,簡稱「點度」(degree)。與之相關的術語「點度中心性」(degree centrality),衡量的則是一個人有多靠近網絡的核心位置。

如果某人擁有200個朋友,另一個人擁有100個朋友,根據點度中心性的定義,我們會說前者的中心性是後者的兩倍。這樣的計算相當直覺,是我們衡量影響力時第一個會想到的方式。

不只是甘地、金恩或是喬丹這種等級的名人,需要正視其影響力的可觸及範圍。你來往的朋友與熟人其實也不斷地影響著你。不管是規模多小的社群,其中點度最高的人將擁有超出比例的存在感以及影響力。 我所謂「超出比例的存在感」,其實是一種被稱為「友誼悖論」的重要現象,由社會學家史考特.菲爾德(Scott Feld)於1991年所提出。

友誼悖論:超出比例的存在感

你是否有過這種印象:總是覺得別人的朋友比你多?如果是的話,你不孤單。平均來說,我們的友人所結交的朋友數量,比群體裡的一般人還要更多。這就是所謂的「友誼悖論」(friendship paradox)。 

社群媒體的出現放大了友誼悖論的效果,且其影響的幅度相當驚人。舉例來說,一個有關推特用戶行為的研究指出,相對於用戶訂閱的對象,用戶本身的追隨者通常較少,這樣的情況出現在98%以上的用戶身上。一般來說,用戶和他們的推特「朋友」之間,追隨者數量的差距可以到十倍以上。那些高人氣推特用戶,數量雖少但非常活躍,他們是病毒式傳播內容的主要推手。當越來越多人(特別是青少年)開始使用社群媒體,少數意見領袖主導大多數人認知的情況,變得越來越明顯;再加上這些意見領袖的言行舉止通常相當獨特,導致人們的認知錯覺更加嚴重。

就像是我們先前提到的,青少年接觸菸酒的年齡下降或使用量上升,與最熱衷社交的學生行徑大有關係。對學生來說,參加派對本身是一種社交活動,因此派對上與菸、酒、藥物有關的照片和故事,很自然地會出現在社群平台上,這進一步放大了社群媒體的影響力。相對地,有些行為(例如讀書)屬於比較個人的靜態活動,一般人很少在社群媒體上分享這樣的資訊。因此對青少年來說,高估同儕使用菸酒的比例、低估他們花在讀書上的時間,是再自然不過的事了。 

無論我們是否意識到這一點,伴隨著友誼悖論而生的認知錯覺,其應用並不僅限於「友誼」這個主題。友誼偏見是一種「選樣偏差」(selection bias),意思是我們選擇樣本的方式,可能導致樣本隱含偏見,於是我們基於這個樣本所做的觀察,難以代表真實狀況。

我們總是訂到最繁忙的航班、到最熱門的餐廳吃飯、在尖峰時刻開上交通最壅塞的公路、在人潮最多的時候到訪公園或景點、想看的電影和演唱會總是爆滿。這些偏頗的經驗扭曲了我們的認知以及對社會秩序的想像,而且很可能我們自己並沒有意識到。如同學者肖恩.弗雷德(Shane Frederick)於2012年發表的論文所述:「你看得到星巴克門市前大排長龍的人潮,但你看不到那些不願意花4美元買一杯咖啡的人,因為他們通常只會待在辦公室裡。」,這往往讓我們高估別人的付費意願。  

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