頂著疫情練兵!微熱山丘超前部署下個10年

文 /
陳羿安

成立於2008年的微熱山丘,可說見證了鳳梨酥化身金磚奇蹟的發展歷程。走過鳳梨酥熱潮退燒、陸客潮萎縮的衝擊,仍創下10億營收、更在疫情中逆勢成長,關鍵就在於13年來的不斷轉型。

把台灣土產做成國際大牌

2006年到2014年,鳳梨酥從台灣土產到一年創下250億產值,微熱山丘也是這波熱潮中崛起的鳳梨酥品牌之一。

由於台灣內需市場規模有限,讓品牌走向國際化,是從紅海中勝出的關鍵。同業中,有的瞄準來台陸客商機,有的另闢蹊徑開發蔓越莓、草莓酥等口味擴大品項。誓言讓微熱山丘成為「來自鄉下的一流品牌」的創辦人許銘仁,則不惜砸下2億元請建築師隈研吾(KUMA KENGO)設計位於東京表參道的日本分店,正是看準持續帶來的無形廣告效益,以及背後代表的品牌高度。

「品牌有趣的地方,就在於拿算盤不會發生的事,在品牌都有可能發生,」許銘仁笑著回想。他從未算過老闆們最關心的市場滲透率,更堅持不打廣告、不跟旅行社合作,就是要做出品牌差異化。與一般產業先設定成本、加入售價再做定價的邏輯不同,許銘仁反以市場定位回推價位,再思考能夠滿足消費者期待、與價格相當的產品組合。

對產品的極致要求,讓微熱山丘從鳳梨到雞蛋都經過嚴密品管,找不到滿意的供應商,就自己跳下去做。在2008-2015年間台灣密集爆發食安事件的時空脈絡中,微熱山丘以「吃得安心」的品質保證,走出了一條難以被複製的路。

輸出核心價值,加速國際化

微熱山丘的海外分店,發展至今僅有新加坡、上海、東京幾家,數量並不多,海外店家的營收甚至還不到國內店家的1/6。即便年營業額仍有10億台幣,許銘仁已敏感地發現,只靠鳳梨酥難以支撐微熱山丘的國際品牌夢,必須找到下一個槓桿點。

問題是,該如何調整?許銘仁找了品牌顧問,重新梳理微熱山丘的核心優勢。不同於一般烘焙業者,微熱山丘公司內部劃分為PM、產品、工程、產線、品牌等部門,更自行開發烘烤工序跟模具,發展出一套將水果融合糕點的製程、良率、上下游流程的管控心法;幫助台灣在地鳳梨農發揮在地食材,更是微熱山丘多年來的品牌價值與強項所在。把整套「在地化」+「科技化」的核心能力輸出海外,重新包裝各國知名的水果風味、製成糕點,既能強化品牌價值,還能同步開發具有海外市場特色的新產品,幫助微熱山丘走出台灣。「全球果實計劃」因應而生。

2019年,微熱山丘以榴槤作為全球果實計劃的首波主打產品,並刻意採用了不同的品牌名稱、設計風格,避免與原品牌的定位混淆。19年底也推出了第二彈的日本青森紅玉蘋果,要為深耕國際在地市場找到新動能。

重新定義伴手禮與觀光工廠

全球果實計劃才剛剛起步,2020的新冠疫情馬上帶來新衝擊。雖然帶領團隊順利度過去年困境,許銘仁分析,微熱山丘接下來仍將面臨三大挑戰:品牌高度再提升、市場規模再擴大、以及國際化再加速。

趁著疫情空檔,許銘仁與顧問用三個月時間再次梳理品牌內涵,擬定對策。因應伴手禮「不夠日常」的形象,微熱山丘將在年底推出現烤現賣、賞味期24小時以內的新商品,走入消費者的日常生活。除了糕點,許銘仁更打算在未來一、兩年跨入觀光工廠產業,發展品牌的第三隻腳。

2019年微熱山丘斥資18億入駐南投旺來園區,佔地面積含建物共達6公頃。許銘仁表示,今年希望敲定空間的規劃跟設計;2000坪的建物中,將分為工廠產線與商業空間兩部分,其中包含一個佔地300多坪的創新實驗室。未來他們將不定期邀請新創團隊入駐實驗室,讓廠內遊客們跟新創團隊一起開發產品、研發材料,甚至成為一個行銷試驗點,透過大家的共同激盪,做出不一樣的產品。

許銘仁也透露,經典的「奉茶」將在園區內以全新型態跟大家見面,「我不想做平庸的東西,要做就要做疫情後的典範,」他信心滿滿地表示,接下來要努力為觀光工廠產業帶來新的定義。

許銘仁說,自己為微熱山丘設定的規模是30到60億,所以未來還有很多發展的空間,因為「心態有限,但品牌想像無限大,」他要做的從來不是鳳梨酥,而是一個能承載台灣味的品牌,而所謂的台灣味,就是「有形的水果味」+「無形的人情味」,是微熱山丘的品牌溫度所在。

從做鳳梨酥,到萃取在地水果風味的解決方案供應商,到未來的觀光工廠,接下來,微熱山丘要繼續朝向「讓台灣味飄香世界」的目標邁進。

【創生觀點】以轉進代替「永不放棄」,開闢新天地

從電子業「轉進」到鳳梨酥這個老產業,許銘仁的捨銓鼎得微熱正是「轉進不是放棄,退出不是失敗」的最佳案例:換人做做看,有時對企業、對自己都是轉機。

微熱山丘雖然是家族企業,但卻比大多數企業更善用且重用外部顧問的資源。企業領導者釐清自己的定位,適度地把專業的事交給專業的人,更能幫助企業借力使力,加速轉型。

輸出競爭優勢是企業轉型的方式之一。微熱山丘透過輸出品牌價值與水果糕點製作技術這兩個關鍵能力找下一桶金,也提升品牌高度,但須注意得確保跟合作對象間有一定的競爭門檻,才能持續保持被市場需要的優勢。


同場加映:微熱山丘打造品牌定位的關鍵心法

Q:鳳梨衍生的產品很多,微熱山丘也曾經推出鳳梨酵素,以後是否會規劃這種更日常的新產品?
A:品牌能夠代表的東西有一定的限度,所以微熱山丘的方向不能太分散。

我們的確也有做B2B,像速食鳳梨片,或是把生產過程的鳳梨汁賣給五十嵐,但是規模並不大。鳳梨這種水果當然有很多發展方向,但如果你已經知道那條路走不大,就不用去走了,怎麼決定自己要做什麼、不做什麼,得回到根本看這個產品能否承載品牌想要傳達的意義跟故事。以果汁來說,一般人並不會每天喝果汁,而且飲品產業的人力成本很高,商業模式也相對複雜,並不是容易走的路。

人需要有取捨,如果什麼都想做,反而什麼都做不好,糕點已經是我們擅長的事,因此以後還是會專注用糕點來講品牌的意義跟故事。

Q:您從電子業跨到鳳梨酥、榴槤蛋糕,之後還要進軍觀光工廠,在短時間內怎麼有辦法跨業這麼大,而且都跨得很成功?有碰過什麼挫折嗎?

A:我覺得跨界會碰到問題是很正常的事情,所以我從來不覺得這些問題是挫折。雖然我不懂,但是只要用試誤(trial and error)的方式找到最對、最合適的外部專家幫忙,把他們當成顧問,公司就能繼續發展。

企業主是資源擁有者,但不一定什麼都要自己下去搞,要搞清楚自己的定位。如果專業的人能夠做得更好,你就能花更多時間去做其他事、看方向,訂目標。

訂目標最重要的是,要為團隊訂出有意義的目標。企業主本身的心態跟企圖心是企業轉型的關鍵,當你設定的目標夠遠大、夠有理想性,把它跟團隊說清楚,就能夠感召更多人一起促成,你講出的那套就會成為事實,而企業本身就是企業主心態的縮影。

Q:微熱山丘最近在南投蓋了市集帳棚,但一般企業主未必願意對於不確定性投資這麼多,您覺得箇中關鍵在於?

A:品牌有趣的地方,在於拿算盤不會發生的事,在品牌都有可能發生。我們雖然投入7千萬蓋南投的市集帳篷,但是接下來可以找小農或在地攤販來參加市集,消費者也會一直被吸引來,能持續帶來的廣告效益無限大。我把這筆錢當成費用大概10年就能攤完,但這個市集帳篷至少能撐50年,青山店也是一樣。所以公司發展其實沒有限制,領導者的心態才有,品牌的想像空間是無限大的。

我們這麼做還有一個好處,當你把品牌拉到一定的高度,你看到的眼界、商機就會不同,來找你的人也會不同,所以如何定義自己的高度非常重要。日本有一個戶外品牌(編按:Snow Peak),它的據點原本在新瀉市區,但是後來把公司、工廠都搬到縣內的牧場,員工全部都是找喜歡戶外活動跟露營的人,開放牧場給所有人自由露營,品牌就這樣自己越長越大。後來麒麟啤酒主動找他們推出聯名飲料、隈研吾也幫他們設計露營車,這些都不在他們原本的規劃內,但是這就是品牌有趣的地方。

做企業好玩的地方在於,有太多想像不到的困難,但也有很多想像不到的機會,所以做就對了。大部分機會都不是屬於最聰明的人,而是給最有勇氣去做的人。只要做就對了,走下去就會有路,企業轉型也是一樣。

更多文章

首屆企業併購專班 黃日燦親授實戰策略與經典案例

企業競爭生態大翻轉、世界經貿局勢大混亂、國際供應鏈大位移,面對百年未有的新賽局,...

靠疫情練兵!微熱山丘跳脫框架的品牌升級術

位於民生公園一隅的微熱山丘門市,幾乎每天都門庭若市,許多民眾與國外觀光客都喜歡來這裡,...
本系統已提升網路傳輸加密等級,IE8及以下版本將無法支援。為維護網路交易安全性,請升級或更換至右列其他瀏覽器。