曾經帶動經濟成長、創造榮景的資本主義，如今也讓我們付出慘重代價：氣溫持續上升、信任不斷下降、價值體制崩壞。企業需要新的經營模式來化解危機！哈佛大學商學院教授瑞貝卡．韓德森在《重新想像資本主義》一書中，便提供投資人和企業經營者實際作法，打造兼具永續與獲利的新商業模式。
過去十年來，使命感可以提高績效這種觀念，幾乎成為大多數人的看法。在一項調查中，每五位執行長中就有四位同意，「企業未來能否成長和成功，取決於是否找到以價值觀驅動的使命，並在利潤和使命之間取得平衡」，以及「賦予員工切身的使命感，讓他們有機會做更加以使命為導向的工作，不管對企業還是對員工都有好處，是雙贏的作法」。
大眾期待企業負起更多責任
這種轉變跟很多原因有關，肯定有不少企業是希望獲得良好的聲譽，或純粹只因為眼前這是有利的作法。有愈來愈多企業感到有必要表現出自己「有所作為」，也有很多企業已經意識到共同使命是推動轉型和成長的重要途徑。
這種變化背後的另一大原因，是近年有大量研究顯示， 企業若能真心追求使命，並實行高績效工作系統，通常結果會反映到財務表現上。例如，麻省理工學院學者珊妮普·湯恩（Zeynep Ton）的《好工作策略》（The Good Jobs Strategy）一書指出，好市多（Costco）、梅卡多納（Mercadona）等零售業龍頭因為重新設計營運模式，鼓勵員工持續學習和自主解決問題，所以表現優於競爭對手，給員工的待遇也比業界高出許多。還有其他學者以多年的數據和嚴謹的使命衡量方法，證明高員工滿意度加上以使命為導向的經營策略，可以提高股東總報酬率。
世界正在發生的變化，使得企業愈來愈需要有使命感。 公眾的期望在改變，目前全球有 73% 人口期望企業解決當前人類社會的重大問題，千禧世代和他們之後的世代在找工作的時候，會積極尋找有意義、有使命感的工作。另一方面，企業與公眾之間的信任鴻溝正在擴大，有三分之一的員工不信任雇主；信任企業的精英人士比例是 82%，一般大眾卻只有 72%。
此外，還有一些意義更重大的改變正在發生。人類社會面臨的問題愈來愈急迫，許多企業領袖已經意識到，合乎道義的作為顯然是當務之急。我跟幾百位商界領袖討論過他們創造共同價值的策略，對於這其中的商業考量，他們全都能侃侃而談，但私底下，在走廊上遇到或一起去喝一杯的時候，幾乎所有人都告訴我，驅使他們這麼做的其實是強烈的使命感——是氣候變遷所帶來的生存危機，是整個產業需要重新建構，是希望改變醫療照護體系，是企圖挽救垂死的海洋 ⋯⋯ 推動著他們一步步向前。
有人說，這是虛偽的雙重標準，但我認為這種使命感是重新想像資本主義的重要基礎。企業領袖必須意識到，他們得找到既能賺錢、又對社會有意義的模式，才能解決當前人類社會的重大問題。不論是發掘能創造共同價值的新商業模式、讓新商業模式能付諸實現，還是構建強大社會不可或缺的好工作和好的工作環境，都要靠使命導向的領導方式。
儘管許多企業想把使命融合到營運中，卻是有心無力。這些企業的使命宗旨要不就是不夠明確，要不就是沒有跟策略結合，或無法有效傳達給員工。這種脫節的部分原因，在於許多企業領袖仍然死抱泰勒主義不放，又或者不願意在職場上表現得太過感情用事。但這當中還有一個更大的結構性障礙，那就是全球投資人的短視無知。投資人如果始終要求盈餘要每季穩定成長，無法了解或無從衡量使命的價值，企業要進行邁向使命導向所需的長期投資，大概就會非常困難。
提高利潤不再是唯一
今天，許多問題的根本原因在於，我們根深柢固地相信，企業唯一的職責就是創造最大「股東價值」。米爾頓.傅利曼（Milton Friedman）或許是推廣這個觀念最有影響力的知識分子。他曾說：「企業唯一的社會責任，就是善用資源做提高利潤的事。」從這個觀點出發，不難看出為何有人認為關注長遠目標或公眾利益不僅不道德，可能還不合法，甚至是行不通。
無庸置疑，資本市場和商品市場是無情的，衡諸當前情勢，我們對股東價值極大化的執著極為危險。不只對社會和地球造成傷害，也對企業的健全構成威脅。圖靈藥廠（Turing Pharmaceuticals）炒作達拉匹林（Daraprim）的事件，就充分說明了我們不顧一切追求利潤所付出的代價。
2015 年 9 月，只有兩項產品的小型新創公司圖靈藥廠，宣布將學名藥（即過了原廠藥專利期的藥物）達拉匹林的價格從每錠 13.50 美元調漲至 750 美元，漲幅超過五十五倍。達拉匹林普遍用於治療愛滋病引起的併發症，生產成本每錠約 1 美元，沒有競爭廠商，想買達拉匹林的人只能跟圖靈購買。
此舉引發媒體一片譁然，圖靈執行長馬丁.希克瑞里（Martin Shkreli）遭千夫所指，在新聞中宛如過街老鼠，人人都討厭，他卻毫無悔意。被問到會不會改變主意時，他回答說：「我本來想把價格調得更高⋯⋯我大可以調得更高，幫股東賺更多錢，這是我最重要的職責⋯⋯沒有人願意說出口，沒有人覺得驕傲，但這就是資本主義社會、資本主義制度、資本主義的遊戲規則，投資人對我的期望是把利潤提到最高，不是降到最低，也不是提高一半，或提高 70%，而是利潤曲線的 100%， MBA 課程都是這樣教的啊。」
我們都很希望希克瑞里是特例。他確實是個怪咖，目前已因欺騙投資人的錢入獄，但他赤裸裸地說出了企業唯一重要的事是「盡可能賺更多錢」，這背後代表了什麼? 價格飆漲的學名藥還不只達拉匹林。2014 年，另一家學名藥生產商蘭內特公司（Lannett）把治療精神分裂症、被世界衛生組織列為最基本藥物的氟芬那辛（Fluphenazine），從 43.50 美元調漲到 870 美元，漲幅二十倍；威朗藥廠（Valeant）把兩種主要心臟藥物硝普鈉（Nitropress）和普樂他諾（Isuprel）的價格提高了五倍多，據說公司的毛利率因此高達 99% 以上。
這種行為肯定是錯的，難道剝削重症患者是經理人的職責？普渡製藥（Purdue Pharma）因為大力推廣處方止痛藥奧施康定（OxyContin），短期利潤豐厚，但也造成無數美國人嚴重的藥物成癮問題。難道這代表它的決策是對的、這是一門好生意？企業是不是得堅守追求最高利潤的責任，即便知道這幾乎一定會對顧客、員工或整個社會產生嚴重的負面後果？舉例來說，自2015年12月《巴黎氣候協定》簽署以來，全球化石燃料公司花了超過 10 億美元進行遊說，反對限制溫室氣體排放，用遊說來支持放任地球升溫的做法，短期內或許能創造最大股東價值，但從長遠來看這真的好嗎？
如果真的一心只在乎利潤極大化，那麼企業不但要哄抬藥品價格，還要把海裡的魚撈光、放任氣候失控、抵制任何足以增加勞動成本的措施（包括對教育和衛生的支出），還有我最喜歡講的——操縱政治的走向。就像下面這幅漫畫所說的：「沒錯，地球已經毀了，不過在那段黃金歲月裡，我們曾為股東創造出很高的價值。」
商業世界的思維並非一向如此，我們對股東價值的執迷是相當晚近的事。哈佛商學院第一任院長艾德溫.蓋伊（Edwin Gay）曾經說，該學院的宗旨是培養出「用正當手段賺取合理利潤」的領導者。直到 1981 年，商業圓桌會議還發布過一則聲明，當中提到：「企業與社會是共生關係，企業作為社會的一分子，對社會是否負責決定了它能不能長久生存，擁有既賺錢又負責任的企業，才有健全的社會。」
- 本文節錄自《重新想像資本主義》，由天下雜誌出版授權轉載。
